İyi Ürünler Neden Satmaz? Hedef Kitle Yanılgısı

İyi Ürünler Neden Satmaz?

“Herkese” Satmaya Çalışan, Hiç Kimseye Satamaz!

Yazar: Ertunç Koruç

Geçtiğimiz hafta bu köşede, pazarlamanın sadece renkli reklam panolarından, yanıp sönen bannerlardan veya viral videolardan ibaret olmadığını; buzdağının altında yatan devasa bir psikolojik ve stratejik mimari olduğunu konuşmuştuk. O yazımızda, “Reklam, binanın dış cephe boyasıdır; pazarlama ise o binanın statiğidir, kolonlarıdır, temelidir” demiştik. Eğer bir binanın statiği bozuksa, dışına dünyanın en pahalı boyasını da sürseniz, o bina ilk sarsıntıda yıkılmaya mahkumdur.

Bu hafta ise o binanın temelindeki en kritik, en hayati soruyu sorarak harcı karmaya başlıyoruz: Biz bu binayı kimin için yapıyoruz?

Sektörde geçirdiğim onca yıllık süreçte, yönettiğim milyonlarca liralık bütçelerde ve verdiğim onlarca danışmanlıkta gördüğüm en maliyetli hata, teknik yetersizlikler veya bütçe azlığı değildir. En büyük hata, “hedef kitle körlüğü”dür. İşletmeler genellikle ürünlerine o kadar aşık olurlar ki, o ürünün herkes tarafından aynı heyecanla karşılanacağını varsayarlar. Gelin, bu hatanın neye mal olduğunu, sektörde sıkça karşılaştığım (ve isimleri/sektörleri değiştirilmiş) gerçek bir hikaye üzerinden, derinlemesine analiz edelim.

Kritik Uyarı: Hedef kitlenizi belirlemeden harcadığınız her 1 TL reklam bütçesi, delik bir kovaya su doldurmaya benzer. Su akıp gider, geriye sadece yorgunluk ve kaynak israfı kalır.

Bir Girişimcinin “Herkes” Yanılgısı ve Ahmet Bey Sendromu

Hikayemizin kahramanına “Ahmet Bey” diyelim. Ahmet Bey, işine tutkuyla bağlı, zanaatkarlığa önem veren bir girişimci. Oldukça kaliteli, el yapımı deri çantalar üreten bir işletme kuruyor. Ürünler gerçekten muazzam; dikişler sağlam, deri kalitesi birinci sınıf, kokusu bile kaliteyi haykırıyor. Ahmet Bey ile ilk strateji toplantımızı yaptığımızda, kendisine o klasik ama can alıcı soruyu sordum:

“Ahmet Bey, bu çantayı kime satacağız? Bizim ideal müşterimiz, hedef kitlemiz kim?”

Ahmet Bey, gözleri parlayarak ve kendinden son derece emin bir şekilde, neredeyse her girişimciden duyduğum o tehlikeli cevabı verdi: “Ertunç Bey, bu çanta o kadar kaliteli, o kadar şık ve fonksiyonel ki; üniversite öğrencisinden emekli bankacıya, ev hanımından plaza çalışanına kadar herkes bizim müşterimiz. Herkese hitap ediyoruz.”

İşte o an, benim zihnimde “Kriz Danışmanı” alarmlarının çaldığı andı. Çünkü pazarlamanın, yüzyıllardır değişmeyen altın kuralı şudur: Hedef kitlesi “herkes” olanın, müşterisi “hiç kimse”dir.

Pusulasız Geminin Hazin Sonu

Ahmet Bey, bu uyarılara rağmen kısıtlı bütçesini “herkese” ulaşmak için harcadı. Sosyal medyada yaş, cinsiyet, ilgi alanı gözetmeksizin on binlerce kişiye reklam gösterdi. Sonuç ne oldu biliyor musunuz? Büyük bir hüsran.

• Üniversite öğrencisi için: O çanta “pahalıydı” ve stiline göre fazla “klasik” kaldı.
• Emekli bankacı için: Tasarımı fazla “marjinal” ve “modern” buldu.
• Ev hanımı için: Günlük Pazar alışverişi veya çocuk parkı gezmesi için “kullanışsız” ve “ağır” geldi.

Ahmet Bey, herkese hitap etmeye çalışırken, aslında kimsenin tam olarak ihtiyacını veya arzusunu karşılayamadı. Pusulasız bir gemi gibi okyanusta savruldu ve yakıtını (bütçesini) boşa harcadı.

Demografiden Psikografiğe: Gerçek Bir “Persona” Yaratmak

Ahmet Bey’in hatası, hedef kitleyi sadece bir kalabalık, bir veri yığını olarak görmesiydi. Oysa modern pazarlama ve benim benimsediğim psikoloji odaklı yaklaşım, “Persona” yaratmayı gerektirir. Hedef kitle analizi artık sadece yaş ve cinsiyetten ibaret değildir.

Gelin, bu farkı bir tablo ile netleştirelim:

 Zeynep ile Tanışın: Kanlı Canlı Bir Karakter

Ahmet Bey için yapılması gereken doğru strateji, “Zeynep”i kurgulamaktı. Zeynep bir istatistik değil, yaşayan bir karakterdir:

“Zeynep, 29 yaşında. Levent’te yoğun bir reklam ajansında çalışıyor. Sabahları trafiğe kalmamak için çok erken kalktığı için sürekli yorgun ama iş yerinde daima dinamik ve şık görünmek zorunda. Laptopunu, ajandasını ve makyaj çantasını aynı anda sığdırabileceği, toplantıya girdiğinde masaya koyunca statüsünü gösterecek (‘Ben buradayım’ diyecek) ama hafta sonu Kadıköy’de arkadaşlarıyla kahve içerken de sırıtmayacak bir ‘kurtarıcı’ arıyor. En büyük korkusu ‘demode’ veya ‘sıradan’ görünmek, en büyük arzusu ise ‘özgün’ ve ‘başarılı’ olarak algılanmak.”

Gördünüz mü? Artık karşımızda bir veri yok. Duyguları olan bir insan var. Biz artık Zeynep’e sadece bir çanta satmıyoruz; ona “Hayatının temposuna ayak uyduran şıklığı ve statüyü” satıyoruz. Zeynep’i tanıdığınızda, reklam metnini nasıl yazacağınızı, fotoğrafı nerede çekeceğinizi (Levent plazalar bölgesi veya şık bir 3. dalga kahveci) ve hangi saatlerde reklam vereceğinizi bilirsiniz.

Masa Başında Yapılan En Büyük Hatalar

Persona oluştururken yapılan hatalar genellikle varsayımlara dayanır ve işletmeyi uçuruma sürükler. İşte kaçınmanız gereken tuzaklar:

1. “Bence Böyle Düşünürler” Yanılgısı: Sizin ne düşündüğünüzün pazarlamada hiçbir önemi yoktur. Önemli olan verinin ve sahadaki gerçeğin ne dediğidir. Müşterinizi kendiniz gibi sanmayın.
2. “Bizim Yeğen Instagram’dan Anlıyor” Yaklaşımı: Gençlerin sosyal medyayı aktif kullanması, tüketici psikolojisini analiz edebildikleri veya kriz yönetimi yapabilecekleri anlamına gelmez. Strateji, deneyim ve veri okuma becerisi gerektirir.
3. Kopyala-Yapıştır Stratejiler: “Rakibim şunu yapıyor, ben de aynısını yapayım.” Rakibinizin hedef kitlesi ile sizinki aynı olmak zorunda değil. Belki rakibiniz de hata yapıyor? Başkasının haritasıyla kendi yolunuzu bulamazsınız.

Unutmayın: Pazarlama bir hobi veya tahmin oyunu değildir; insan davranışlarını analiz etme sanatıdır. Bir işletmenin “kime” konuştuğunu bilmeden “ne” söylediğinin hiçbir önemi yoktur. Yanlış kişiye dünyanın en güzel aşk şiirini de okusanız, alacağınız cevap sadece boş bir bakıştır.

Profesyonel Destek Almadan Önce: Markanızın Sağlık Kontrolü

Bir dijital pazarlama ajansına veya stratejistine başvurmadan önce, kendi içinizde yapmanız gereken bazı temel kontroller vardır. Bu sorulara vereceğiniz dürüst cevaplar, pazarlama bütçenizi korumanızı sağlar.

1. Ürün-Pazar Uyumu (Product-Market Fit)

Ürününüz gerçekten bir sorunu çözüyor mu, yoksa sadece “olsa güzel olur” kategorisinde mi? İnsanların cüzdanlarını çıkarması için “ihtiyaç” veya güçlü bir “arzu” gerekir.

2. Mevcut Müşteri Analizi

Şu ana kadar sizden alışveriş yapan (az da olsa) kişilerin ortak özellikleri neler? Onlara neden sizi tercih ettiklerini hiç sordunuz mu? En değerli veri, mevcut müşteridedir.

3. Farklılaşma Noktası (USP)

Rakibinizden neden daha iyisiniz? “Daha kaliteliyiz” geçerli bir cevap değildir. Herkes kaliteli olduğunu iddia eder. Sizi ayıran somut özellik nedir? Hız mı, tasarım mı, deneyim mi, satış sonrası destek mi?

4. Dijital Varlıkların Durumu

Web siteniz mobil uyumlu mu? Instagram profiliniz güven veriyor mu? Müşteriyi reklamla dükkâna (siteye) getirip, dağınık bir tezgahla karşılamak bütçeyi çöpe atmaktır.

Sıkça Sorulan Sorular (SSS)

Hedef kitlemi daraltırsam potansiyel müşterileri kaçırmaz mıyım?

Hayır, tam tersi. Hedef kitleyi daraltmak (niş pazarlama), mesajınızın daha keskin ve etkili olmasını sağlar. 1 milyon kişiye fısıldamak yerine, ürününüze gerçekten ihtiyacı olan 10 bin kişiye bağırmak her zaman daha yüksek satış dönüşümü getirir.

Bir marka için kaç tane persona oluşturulmalıdır?

Bu, ürün yelpazenize göre değişir ancak başlangıç aşamasında odaklanmak için 1 veya en fazla 2 ana persona yeterlidir. Çok fazla persona, pazarlama mesajının karmaşıklaşmasına ve bütçenin bölünmesine neden olur.

Persona oluştururken verileri nereden bulabilirim?

Google Analytics, sosyal medya istatistikleri (Instagram Insights), müşteri anketleri, rakip analizleri ve hatta müşteri hizmetleri kayıtları en değerli veri kaynaklarıdır. Ayrıca sosyal medyada konuyla ilgili yapılan yorumları okumak, tüketicinin dilini anlamak için harika bir yoldur.

B2B şirketler için de persona gerekli midir?

Kesinlikle. B2B’de şirketlere satış yapıyor gibi görünseniz de, kararı veren yine insanlardır (Satın alma müdürü, CEO, vb.). O kişinin iş yerindeki stresi, kariyer hedefleri ve risk algısı B2B personanın temelini oluşturur.

Pusulanızı Doğru Ayarlayın!

Eğer siz de markanızın sesini duyurmak istiyor ama kimin dinlediğinden emin olamıyorsanız; bütçenizi “herkese” ulaşmaya çalışarak eritiyor olabilirsiniz. Unutmayın, pazarlama departmanınız ve stratejiniz, işletmenizin bağışıklık sistemidir. Bu sistemi zayıf kurarsanız, piyasadaki en ufak dalgalanmada hasta olursunuz.

İşletmenizin bir “Ahmet Bey” hikayesine dönüşmesini istemiyorsanız, süreci profesyonel ellere, veriye ve bilime bırakmanın vakti gelmiş demektir.

Dijital İzler olarak biz; sadece reklam panellerinde düğmelere basmıyoruz. İşin psikolojisine iniyor, hedef kitlenizi bir dedektif titizliğiyle analiz ediyor, sizin “Zeynep”lerinizi, “Mehmet”lerinizi buluyor ve onlarla duygusal bağ kuracak stratejiyi baştan aşağıya kurguluyoruz.

SEO’dan sosyal medya yönetimine, içerik stratejisinden performans pazarlamasına kadar dijital dünyanın her alanında; pusulası sağlam, rotası belli bir yolculuk için benimle çekinmeden iletişime geçin. Markanızın potansiyelini, doğru hedef kitleyle buluşturarak açığa çıkaralım.

Gelin, markanızın dijital dünyadaki izlerini birlikte ve derinlemesine bırakalım.

Haftaya görüşmek üzere.

Bihaber.TR köşe yazarı: Ertunç Koruç